“İşe Yarayan” İçerik Üretmek: İçerik Stratejisi ve Planlama

2010 yılında içerik pazarlama alanında işe koyulduğumuzda, pazarlama iletişimi sektöründeki çoğu isim bizi bir içerik pazarlama ajansından çok bir içerik sağlayıcısı olarak gördü. Uzun süre yaptığımız işin neredeyse tamamı boşlukları doldurmak üzerineydi.

“Böyle bir alan tasarladık, rica etsek burası için içerik üretebilir misiniz?”

Talebin bu şekilde gelmesi normaldi. Çünkü o yıllarda pazarlama iletişimi alanında çalışan insanlar “içerik pazarlama” diye bir kavramın farkına varmışlardı, ancak bu konuda ne yapacaklarını tam olarak bilmiyorlardı. Ortalıkta “Content is the king” diye bir laf dönüyordu ancak bu krallığın haritanın neresinde olduğunu kimse bilmiyordu.

Büyük organizasyonlarda yenilikçi adımlar için risk almak cesaret ister. Böyle organizasyonlarda çalışanlar yeni olanı uygulamak için risklerin en aza indiği zamanı beklerler.

İçerik pazarlama da işe başladığımız dönemde yeni bir kavramdı. Bu yüzden içerik pazarlamanın bir pazarlama fonksiyonu olarak kullanılması için uzun süre beklemek zorunda kaldık.

Bu “riskli” dönemi atlattıktan sonra bazı şeyler değişmeye başladı. Reklamverenler içerik pazarlamanın geçici bir trend olmadığına, olmazsa olmaz bir ihtiyaca dönüştüğüne ikna oldular. İçerik stratejisi ve içerik planlama, içerik üretimi kadar talep edilen hizmetler haline geldi. Türk Hava Yolları, Arçelik, Beko ve Hopi gibi büyük markalara içerik stratejisi ve içerik planlama hizmeti vermeye başladık.

Bu değişim Luxus’un çalışan yapısını da etkiledi. 2010’da personelimizin neredeyse tamamı içerik üreticilerinden oluşuyordu. Bugün bu oran yaklaşık %50’ye düştü. Özetle ekibimizin yarısı içerik üretiyor, diğer yarısı destek servisleri olan planlama, proje yönetimi ve teknoloji gibi alanlarda çalışıyor.

Şüphesiz bu değişimin en büyük sebebi markaların ürettikleri içerikleri artık “nice to have” değil, “must have” olarak görmeleri. İçeriğin “işe yaramasını” istemeleri.

“İşe yaramak” ne demek, bunun içini biraz açmak lazım.

Doğru içeriği, doğru formatta, doğru hedef izleyici kitlesi için üretip, doğru kanallardan, doğru frekansla dağıtmak gerekiyor. Tüm bu konular içerik stratejisinin alanına giriyor. İçerik stratejisi oluşturmak, reklam ya da halkla ilişkiler stratejisi oluşturmak kadar kolay bir iş değil. İçerik stratejisi oluşturma zorluğunun en büyük nedeni, “içerik” kavramının geniş bir kavram olması ve dağıtım kanallarının hem çok çeşitli hem de çok değişkenli olması. Bu nedenle reklam ya da halkla ilişkilerin planlama aşamasında izlenen süreç, konu içerik pazarlama olunca çok daha ayrıntılı hale geliyor.

Kategorideki ilk ajans oluşumuz, önümüzde herhangi bir örnek olmayışı işimizi zorlaştırdı. Ancak zaman içinde, kimi zaman yanlış yollara saparak, kimi zaman özgün çözümler bularak içerik stratejisi üretimi konusunda bir yaklaşım geliştirmeyi başardık. Bu yaklaşımı her yeni müşteriyle birlikte bir adım daha ileri götürüyoruz.

Benzer bir durum içerik planlama için de geçerli.

Reklam ajansları “proje planlama” ile dijital medyanın hayatımızda daha fazla yer alması sayesinde tanıştılar. Dijital öncesi müşteri temsilcileriyle halledilen bu iş günümüzde başlı başına bir uzmanlık alanı haline geldi.

İçerik pazarlama işinde proje planlamayı bir adım ileri götürmek zorundayız. Çünkü üzerinde çalıştığımız projeler karmaşık ve kaynaklarımız –genellikle– az. Bu nedenle karmaşanın önüne geçmek ve kaynakları verimli kullanmak başlı başına bir sorun.

Tıpkı içerik stratejisi üretiminde olduğu gibi içerik planlama konusunda da zaman içinde sahip olduğumuz tecrübeyle kendimize özgü bir sistem ürettik. Bu sistemler Luxus’un “know-how”ını oluşturuyor. Büyük zaman ve emek harcanarak edinilen bir know-how…

Eğer bir markayı yönetiyorsanız ve markanız özellikle tüketicinin büyük yatırım yaparak (para, emek ya da zaman) sahip olacağı bir marka ise içerik pazarlama yapmak zorundasınız. Sonuç almaya yönelik efor sarf etmeli, kaynaklarınızı doğru şekilde kullanmalısınız. Müşterilerimiz için sahip olduğumuz know-how tam da bu anlama geliyor: Kaynakların efektif bir şekilde kullanılmasıyla ortaya çıkmış, sonuç veren içerik pazarlama projeleri.